麦当劳的汉堡包—金拱门里的地产大亨

有谁知道，卖汉堡包的麦当劳竟然是个房地产商，这一切都要回到1940年的美国加利福尼亚一个偏远小镇。

故事起源于麦当劳兄弟——理查德.麦当劳（Richard McDonald）与莫里斯.麦当劳（Maurice McDonald），兄弟俩用他们的名字在小镇圣伯纳蒂诺创建了“Dick and Mac McDonald”汽车餐厅，这就是今天麦当劳餐厅的原型。起初餐厅在一位经验丰富的烧烤厨师的指导下，生意经营得红红火火。然而，随着越来越多的竞争者加入，菜单不断翻新、价格越压越低，员工管理上也出现了一些问题。尽管营业额很高，麦当劳兄弟还是做出了“停业整顿，进行变革”的大胆决定。

为了突出汽车餐厅“快”的特色，麦当劳兄弟将原有菜单上食物进行精简，推出了只包含汉堡包、三明治、馅饼、薯条、牛奶、咖啡和三种软饮料的新菜单。同时采用流水线的方式进行食物加工，流水线烹饪带来效率提高和成本降低，使得重新开张的麦当劳餐厅的面貌焕然一新。餐厅迅速吸引了大批顾客蜂拥而至，为吃到麦当劳兄弟餐厅的汉堡包排起了长队。

餐厅生意的红火也吸引了诸多竞争者争相学习。开放的厨房使得制作的每个环节都可以观察。不仅如此，如果有人对制作流程感兴趣，麦当劳兄弟也会进行详细的介绍。没过多久，市场上便出现了众多模仿者。很多餐厅业主们对麦当劳兄弟的轮番咨询，也给麦当劳兄弟带来了启发，他们开始尝试出售特许经营权。当时美国著名品牌冰雪皇后[1]（Dairy Queen，DQ）已经通过出售特许经营权获得了大量收入，市场中也有很多公司在采用这种方式迅速获利。麦当劳兄弟以1000美元将麦当劳的品牌名和“快速服务系统”的基本说明书出售给特许经营商，同时还派餐厅员工去特许经营店进行几个星期的开业指导。

下图是麦当劳的第一家授权店，这家餐厅设计了吸引眼球的金色拱门支撑。这个设计最初目的是为麦当劳巨大的屋檐提供受力点以外，还可以让整家餐厅看起来更显眼。后来随着麦当劳快餐品牌的逐渐壮大，越来越多的加盟餐厅采取了相同的视觉元素，金色的拱门与斜面屋顶逐渐成为了麦当劳的代表性视觉元素。后来麦当劳的徽标经历了多次迭代和简化，最终Logo以单一英文字母M的姿态占据消费者心智中不可忽视的位置，成为美国餐饮文化最重要的符号。

时间来到1954年，这距离麦当劳餐厅开业已经过了14年。多功能奶昔搅拌机销售商雷.克罗克（Ray Kroc）对麦当劳的经营理念非常着迷，他建议麦当劳兄弟采用连锁加盟的方式将餐厅开遍全美。然而，麦当劳兄弟当时已非常富足，四处奔波开设新餐厅并不是麦当劳兄弟的理想。52岁的克罗克有着开创一番事业热情，他毛遂自荐为麦当劳兄弟掌管加盟权出售的各项工作。麦当劳兄弟很快便决定与克罗克合作，麦当劳公司抽取加盟餐厅营业额的1.9%中，麦当劳兄弟得到其中的0.5%，克罗克得到1.4%。后来到了1961年，克罗克最终以270万美元现金向麦当劳兄弟买下麦当劳品牌和对麦当劳门店的全部控制权[2]。

克罗克在1955年成立了一家全新的特许经营授权公司，注册名为“麦当劳系统公司”。没有任何餐厅经营经验的克罗克，在公司团队的支持下，用一年时间使第一家加盟餐厅走上正轨。尽管艰辛，餐厅从开业第一天起就广受欢迎，其火爆的场面和麦当劳兄弟的餐厅如出一辙。麦当劳团队出身多元，精神统一。他们每个人身上都有成就一番事业的绝对热诚，并在各自的领域里拥有出色的才能。他们制定了麦当劳的经营理念QSC&V（Quality、Service、Cleanliness、Value），其含义分别是质量、服务、清洁与物有所值。麦当劳团队通过“精细标准化”将QSC&V经营哲学不折不扣地贯彻落地：麦当劳的每一项工作都会形成一套完全标准化的流程和经营操作准则，一方面通过文件的形式将其确立下来，一方面通过对加盟商的培训和对日常监督，保证每一家餐厅都严格遵守这些规则。

麦当劳对供应商的利益也给予无私的支持。当时，供应商之间还会频繁靠低价来争夺顾客，但麦当劳从一开始便坚持品质为上的原则，绝对不会因为另外一家供应商提供低价就放弃现有合作伙伴。这让麦当劳的供应商对其十分信任，麦当劳和供应商之间的合作互信例子就是著名的“君子协议”，也就是说麦当劳和供应商之间不需签署书面文件而只凭握手就达成合作。麦当劳随后又花费10年时间将分散的供应配送体系整合成数量精简的直接供应商和为数众多的间接供应商，进一步密切了与供应商之间的关系。供应链效率只是表层的，最重要的是，所有供应商都实现了麦当劳化。

麦当劳团队还建立了麦当劳总部和加盟商之间高度互信互利的合作关系。麦当劳建立良好的采购体系，但麦当劳从不参与购买，只是向供应商规定品质标准、推荐包装方法，由经营者自己向供应商购买。克罗克早在推销搅拌机的时候就已经意识到了这一点，总部一旦介入供应业务，就会为了向餐厅多销售产品、设备而忽略餐厅的经营，将经营商当做推销目标，最终势必导致总部和经营商之间的利益冲突。当时，许多食品公司为了敛财，极力向加盟店出售设备、原材料，甚至不断提高价格，完全不关心特许经营店是否承受得了随之而来的经济压力、日常经营状况是否良好、顾客是否满意、所在市场存在怎样的机遇和问题——这些对餐厅发展至关重要的事宜。

你是否听过还有一个麦当劳汉堡大学？为了向经营商传授运营和管理经验，麦当劳团队编著了经营者培训手册，当有新的经营商加入麦当劳时，麦当劳总部便可以对他们进行经营和管理培训。同时，麦当劳团队还源源不断地发现生产经营中可完善之处，这些经验都需要及时通知到所有经营者。1961年，在芝加哥埃尔克格罗夫一家门店的地下室里，麦当劳的第一家汉堡大学成立了。在这里，麦当劳CEO为经营者和管理人员讲授各种课程，中午学员到楼上去实践，晚上就住在附近的汽车旅馆中。第一期讲习班有18名学员，主修汉堡学，兼修炸薯条，结束时被授予汉堡学学士学位。

管理团队成员之一的哈里·索恩本是房地产与融资专家，他设计了房地产公司与麦当劳自营公司并驾齐驱的业务模式：麦当劳先劝说一位地主将土地长期租赁给麦当劳，麦当劳以土地租赁合同向银行贷款，用银行贷款建起餐厅后，餐厅经营者向麦当劳支付房屋租金，麦当劳将租金用于偿还银行贷款。1968年后，时任CEO的特纳采取的政策更加激进，麦当劳不仅仅是通过租赁方式获得新店址，而是“所有地产，能买则买”，1968—1974年间麦当劳店铺的2/3都是直接购买的。特纳坚信，租赁会使麦当劳在前五年获益，但购买会使麦当劳在五年之后的所有日子里获益。

事实证明，购买土地的战略是极具长远眼光的。70年代开始，同行业的竞争者面临租金到期和房租上涨的困难，而麦当劳开始从地产中获益。例如，同期的汉堡大厨拥有850家餐厅，在被通用食品公司收购之后，更以每年300家新店的速度递增，但是通用选择使用独立地产经纪人来取代之前专职负责新餐厅经营和产品开发的专业人员，最终导致餐厅经营的失败。1971年，通用公司终止了汉堡大厨的扩张项目，后来干脆卖掉了汉堡大厨。麦当劳公司2020年财报显示其直营收入为81.39亿美元，特许经营收入达到107.26亿美元，而特许餐厅收入中：加盟费（initial fees）占比很小，几乎可以忽略不计，特许权使用费（royalties）是38.3亿美元，而租金（rents）达到了68.4亿美元，几乎是特许权使用费的两倍之多。

麦当劳公司不仅仅是快餐帝国，金拱门背后更是站着一位地产投资大亨。麦当劳公司创始人雷.克罗克曾经在自传[3]里说道：“我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意”。

1. 冰雪皇后（Dairy Queen）简称DQ，是全球冰激凌和快餐连锁企业，由于创始人J.F.麦卡洛喜欢把母牛称作“乳品行业的皇后”而得名，他发明冰雪皇后冰淇淋。 ↑
2. 彭剑锋等，标准化的偏执狂：金色拱门背后的麦当劳[M]，2017年出版。 ↑
3. 雷.克洛克、罗伯特.安德森，大创业家：麦当劳之父雷.克洛克自传[M]，2019年. ↑